“出海”正当时，中国厂商引领海外清洁电器市场升级

　　“网络购物周”的销售情况被市场和大众认为是年末购物季的风向标。国内的标杆是“双11”，海外则是“黑色星期五”(下文简称“黑五”)，即每年11月的第四个星期五，也是欧美等西方国家一年中最繁忙的购物节之一。

　　据美国数据机构奥多比分析公司(Adobe Statistic)的数据显示，今年美国在“黑色星期五”(11月24日)的在线消费达到了空前的98亿美元，较去年同期增长了7.5%。而在“网络星期一”(11月27日)这一天，销售额更是攀升至约124亿美元。同时，从黑五到网一这5天，网络销售额累计达到了380亿美元，超过了奥多比分析公司预测的372亿美元。

　　在这场购物盛宴上，中国卖家表现亮眼。聚焦在清洁电器领域，据开源证券统计，石头科技在2023年北美“黑五+网一”GMV同比增长30%，其中，全基站产品占比进一步提升达50%(这一数据在2022年为20-30%)。此外，科沃斯旗下品牌添可在海外市场销量亮眼，其中意大利市场的销量增速跑赢国家地面清洁大盘3倍；追觅科技则在西南欧市场实现了全渠道GMV达到4.36亿的成绩。

　　在海外清洁电器大盘持续增长的背景下，开源证券分析师认为，中国厂商出海共同做大蛋糕，并非是此消彼长，而是引领行业升级共享红利，其中石头科技是行业升级的主要受益者之一。

　　“出海”正当时，中国厂商竞争力强盛

　　世界市场正在经历重置。消费者行为和市场动态在大环境黑天鹅事件之后并没有正常化，而是在发展和变化。

　　以黑五为例，即便今年黑五的整体销量很高，尤其是清洁电器市场销量受到折扣的积极影响。如与国内大型购物节一样，在“黑五网一”期间，各大品牌和产品会为消费者提供大幅折扣以增加销售额。如iRobot Roomba694的价格从275美元降低至159美元；Anker Eufy BoostlQ RoboVac11S Max从250美元降低至130美元，其他品牌如Shark也提供了类似的折扣。这也让“黑五网一”的该品类的销量达到新高，让更多的中国厂商看到海外市场这块“蛋糕”。

　　“在某种程度上，这次活动降价是在美联储大幅加息的背景下进行的，这意味着紧缩的货币政策可能会限制零售商自黑天鹅事件以来实行的大幅提价。但是这不会阻止海外扫地机市场渗透率的持续提升，尤其是此前居家生活在某种程度上加速了扫地机的发展。”家电产业分析师林涛表示，一方面，海外消费者更愿意为高品质的家居产品支付更多的溢价(因为是高频率使用且常看到的物品)，在扫地机市场，海外的市场规模是中国的2倍还多；另一方面，海外扫地机产品结构主要还是低价单机的产品占大头，正处于逐步地转向向基站类智能导航快速转变的阶段。

　　奥维云网分析师也表示，“目前海外的整体市场上是低端产品居多，而国产品牌的技术一直在引领海外。加上这两年，如石头、科沃斯等确实在海外市场的份额持续提升，尤其是高端市场领域，抢了不少iRobot的份额。现阶段仍是中国品牌出海的重要时间点，首先，海外市场的渗透率较高，认知度和接受度也较高，无论是新增需求，还是更新换代需求，都是存在的；其次，海外市场竞争压力没有那么大；再次，海外尤其是欧美发达国家，收入较高，高定价下确实有很大的利润空间在。”

　　显然，“出海”已经成为目前国内厂商寻找新增长曲线的不二选择。基于中国优质的供应链和强大的国运，构建全球化的品牌，也是接下来诸多优质公司更大的征途所在。

　　以国内清洁电器行业龙头石头科技为例，在2016年，石头科技就迈出了出海的步伐。从开始做扫地机器人，将国际上将激光雷达技术及相关算法大规模应用于智能扫地机器人领域(也是大规模量产LDS模组改变了行业发展方向)，推动扫地机器人产品的广泛普及，到如今其产品走进全球100多个国家和地区的超1000万家庭。

　　据其官网显示，石头科技在海外市场方面正在逐步完善全球分销网络，如覆盖已建立业务的国家和地区以及需求显著但服务不足、尚未开发的市场。石头科技正逐步在各海外市场设立当地分公司和海外公司，一方面提高市场地位，另一方面也可以为当地用户提供更好的售后服务。据了解，目前石头科技在美国 Amazon、Home Depot、Target、 Bestbuy、 WalMart等线上平台开设线上品牌专卖店，2023年进驻 Target线下店接近200家。石头科技在全球超过14个国家和地区市占率已经位居前三。

　　海外清洁电器市场量价齐升，国内厂商引领海外行业升级

　　海外“网络购物周”的销售数据虽然较前一周有所提高，但其增长率确实自2017年以来的最低记录。进入海外市场还是一个积极的信号吗？

　　从市场的角度来看，开源证券认为，目前海外扫地机市场是以量价齐增为主。从CAGR的数值来看，2016年，随着石头为小米代工的米家扫地机器人热销，我国 LDS导航扫地机产品大规模应用，拉动2016-2020年行业量快速增长，期间 CAGR达24.3%。2021年起，我国基站类扫地机产品的热销拉动行业均价快速增长，2020-2022年间行业均价 CAGR达39.9%。而海外扫地机市场2017-2022年 CAGR为16.9%，并从2020年起均价开始提升，2020-2022年均价 CAGR为2.4%。其量价齐增的阶段与我国2017-2022年阶段类似。

图源：开源证券

　　另一方面，从吸尘器保有量的角度来说，吸尘器渗透率高的国家，其扫地机的渗透率会更有几率实现更快的提升。

　　据欧睿数据，2022年中国大陆每百户家庭吸尘器保有量为40.2台，同期日本、韩国、美国、意大利、德国、加拿大、法国、英国、西班牙每百户家庭吸尘器保有量为96.6、95.5、96.6、95.5、93.2、91.9、92.3、90.6、89.4台。开源证券数据显示，2022年日本、美国、意大利、加拿大、英国、西班牙的扫地机每百户家庭保有量分别为5.8、13.6、4.7、3.5、20.0台，国内的每百户家庭保有量是4.6台。

　　可见，吸尘器和扫地机在不同国家保有量的较大差距从侧面显示，海外扫地机市场的渗透率仍有较大的提升空间。

图源：开源证券

　　一面是国内清洁电器行业竞争加剧，一面是海外市场渗透率的持续提升，中国厂商开始加速布局海外市场。据 GFK数据，石头、科沃斯、追觅等中国品牌已经在欧洲、北美、亚太、东南亚等多个热点市场跻身品类排名前五。同时，据公开信息显示，截至2022年底，中国生产扫地机器人已占据海外市场近50%的份额，中国自主品牌2022年在全球市场市占率接近50%。显然，国内厂商们在开拓海外市场的同时也成为了当地行业的引领者，带动当地市场快速发展。

图源：开源证券

　　以德国亚马逊的扫地机市场为例，据12月5日Bestseller的实时榜单数据，海外知名品牌iRobot的扫地机在销量前50名中占有4席，国内品牌科沃斯、追觅分别占有4席和5席，其中石头科技占了7席；在销量前30名前，irobot仅占有1席，科沃斯占有2席，追觅占4席，石头科技则占据5席。值得注意的是，在平均售价上，irobot的TOP50上榜的平均售价为354欧元，追觅平均售价为585欧元，科沃斯为462欧元，石头则是956欧元。显然，石头品牌的产品均价显著高于其他品牌，且在前50名中的单品数量最多，其在德国亚马逊市场中的销额市占率稳居第一。

　　开源证券分析师吕明预计，石头有望在德国市场复制美亚渠道的成功，在巩固线下渠道优势地位的同时持续提高线上渠道市占率(石头德国线下渠道更有优势)。

　　同时，从国内厂商在海外发展的步伐来看，石头科技在海外市场的发展稳中有升。从APP的下载量和激活率来看，开源证券统计了2023年1-10月的数据发现，在欧美亚太中东等90个国家中(不含中国)，在Google play和Apple Store双平台上，石头累计下载量为345.5万，科沃斯为172.8万，追觅为51万。其中，石头在69个国家的下载量高于科沃斯和追觅。此外，在APP的打开率统计中，开源证券发现，石头的打开率超过科沃斯和追觅。

　　奥维云网分析师表示，“海外产品还是以较低端的单机产品为主，而国内自主品牌在避障、导航、建图、清洁等功能都位于行业前列，所以在国内功能齐全的产品进入海外市场之后，加上消费者对产品的价格敏感度远低于国内消费者，只要在海外市场打开一个裂口，就能获得消费者的青睐，这也带动了海外扫地机产品的结构升级。”

　　开源证券认为，海外品牌推全基站动力不足，产品升级主要靠国内厂商推进，中国出海厂商是海外行业升级的领导者和受益者，其中石头科技的产品因其技术过硬、强大的产品力在海外市场积累了很好的口碑，叠加本土化营销以及较高的品牌影响力，有望持续抢占更多海外份额。

【编辑:刘阳禾】